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獨家||團購渠道強化發力,雙高端戰略“含苞待放”,省外市場三年要達70%占比,這場股東大會洋河開得“干貨”滿滿!

微信购彩大厅 www.ulpog.icu 2019-05-24 11:02 閱讀量(426)

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三年時間要實現省外收入占比70%以上,洋河全國化“大模樣”如何勾勒?

5月23日,蘇酒龍頭洋河召開了2018年年度股東大會,面對一系列尖銳的問題,洋河頗為細致的回答展現了蘇酒龍頭的豁達與從容。在去年營收再創新高的情況下,洋河依舊保持著“不著急”的調性,如同綿柔品質一樣讓人感受到具有江南特色的溫婉柔情。

但是,溫柔的背后更有智珠在握。在幾天前的投資者交流會上,洋河曾表示,夢之藍系列在華東、華中、華北等大部分市場均表現較好,云貴川市場正在拓展。本次會議上,洋河再次透露未來將會圍繞新江蘇市場重點發力。

隨著海天升級版開始圈粉,雙溝高端酒上市逐步推進,一場由洋河發起,覆蓋中高端、次高端、高端和超高端的全維度戰役已悄然打響。下面同趕酒會白酒招商網一起去看看吧!

一、高端酒的“負重前行”

從M3—M6—M9—手工班的層層遞推到雙溝高端產品的橫空出世,洋河已然構建起了一套收割高端酒消費的專屬體系。隨著夢之藍進入后百億時代,不僅讓洋河沖擊“千萬億”有了更充足的底氣,更深刻的影響著高端酒市場的結構秩序,帶動整個行業的轉型升級。

而當前由飛天茅臺、普五和夢之藍構建的高端聯盟,在未來較長時間內將成為難以動搖的“鐵三角”,深深根植于人們的腦海里。同時,大會上“高端品牌市場容量還在擴大”、“高端酒的前景還是值得想象的”種種判斷,也成為洋河未來發力的“定海神針”。

從近期透露的消息來看,未來在高端酒層面,夢之藍主要在通過手工班鎖定飛天茅臺,升級版海天成為其在中高端領域開疆拓土的利器,而即將出爐的雙溝高端酒將會成為洋河進一步拉升品牌形象,構建洋河、雙溝多品牌高端化的重要抓手。

特別是手工班在產量稀缺和嚴格配額限制的雙重影響下,不僅保持了價格的高位運行,也讓洋河擁有了比肩飛天茅臺的“投資品”。股東大會上,洋河方面首次透露,目前為止手工班還差經銷商1萬多件,背后折射的是投資者對這一產品的看好,而這也將成為未來推動手工班量價上行的重要基石。

快訊君注意到,對夢之藍下一步的市場考量,洋河也做了詳細的解讀。目前來看,夢之藍并沒有針對競品進行換裝提價的準備,隨著洋河產能基礎的逐步夯實,特別是此前釀造的老酒進入沉淀期,洋河目前思考的是如何重點圍繞品牌塑造產品形象和意見領袖的培育。而今年力保夢系列實現30%的增長,則成為本次股東大會透露的另一個利好消息。

二、雙腿前行,洋河深度全國化在革誰的命?

將時間跳回到十年前,那時的洋河可能做夢也不會想到有一天省內外銷售占比會打平。從剛上市時20%的省外占比到如今的49%,洋河用十年的時間建造起了囊括黃淮流域和長江三角洲的龐大酒業帝國,為酒業上演了一部現實版的“全國化進擊”。

隨著全國化步伐進一步深入,如何持續推進成為擺在洋河面前必須克服的問題。為破解這一難題,洋河祭出了以下幾個法寶:

1、重點打造新江蘇市場。去年新江蘇市場由495個增長到570個,占洋河省外市場的營收70%,考慮到這一市場仍處于培育發展的過程,成熟度有待提高,未來洋河將在保持海之藍大單品的領先位置的同時,進一步擴大天夢的市場份額,并再完成20個以上的新江蘇市場增長;

2、重拾團購模式,實現渠道發力。未來在渠道方面,洋河將會在團購煙酒店商超做投入,并將是團購做為他們渠道發力點的關鍵點,實現線上線下融合發展,將電商、大數據、云計算的應用同穩步提升的渠道力相結合。

3、從內向外發力高端化。洋河方面透露,未來全國化戰略將計劃通過夢之藍等高端產品來引領,先聚焦于省內,通過夢9+手工班,M3+M6國際版來擴展市場,然后向全國市場導入夢之藍,形成一個組織閉合的層面,力爭把高檔品牌事業部演變成夢之藍營銷事業部。并構建上海、安徽、河南、山東、浙江,和是河北、湖北為代表的5+2新江蘇省級市場。

值得關注的是,在著力打造新江蘇市場的同時,洋河也在悄悄向著川黔酒大本營進行滲透,早前的投資者交流會上洋河曾表示,“云貴川市場正在拓展”,短短九個字將洋河“到敵人后方去”的策略展露無遺。據了解,目前在洋河的全國化推進中,很多省外市場達到30%,甚至50%的增長。在本次股東大會上,洋河方面更是表現出極大信心:“未來三年要實現省外占比達70%以上?!?/span>

三、綿柔品質再升級

如果說歷史文化、品牌打造是茅臺無可比擬的資源,那綿柔口感就是洋河不可替代的基因優勢。事實上,隨著三期技改工程的建成落地,洋河在產能和品質方面均有能力釋放更大的能量,而這也成為洋河“品質革命”最堅實的底氣。

按照千億銷售目標的規劃,目前洋河已擁有規劃20萬噸,實際16萬噸的原酒產能,而7萬多條發酵窖池、100萬噸的儲酒能力和60%以上的優級酒產酒能力,更為下一步手工班和M9的爆發式增長提供了原動力。

更為關鍵的是,作為洋河藍色經典系列的塔基產品,海天升級版基于品質的升級是接下來在次高端領域成功導入的重要路徑,特別是在夢之藍“后百億時代”的大背景下,洋河想要通過海天蠶食全國市場,需要與競爭對手在價格、品質、市場策略等方面進行全方位比拼,而龐大的儲酒能力和優質酒產能,能夠讓洋河在確保省內份額的同時,為省外提供更多優質的產品,形成夢之藍窖池、海天窖池、洋河大曲、雙溝系列窖池群的矩陣式窖池體系。

今年洋河將全年增長目標定在12%的位置,這不僅是因為“不著急”思想的引領,更是在借鑒過去成功的經驗。畢竟,如果不是因為1995年到2003年銷售放緩,導致洋河擁有了大量陳年基酒,洋河也不會有機會打造出高品質的藍色經典,更不會實現后來連續多年的高增長。

四、競合加劇,股權激勵,還有這幾點你也要注意

談到競合,最讓人關注的恐怕就是洋河對省內兄弟酒企的態度了。此前,洋河宣布成立蘇通大區、淮安大區等,加強對南京市場的關注,強化對團購、家宴、明星終端等的投入,讓不少人產生了洋河要對省酒兄弟發力的想法,但從洋河此次大會的表態來看,這樣的想法顯得有些多慮。

洋河方面表示,今年根據競爭情況,他們做了組織的細化,大區層面成立了蘇中大區,淮安大區,進一步聚焦,強化對重點市場的重點關注。而在團購、家宴、名煙酒終端投入的適度增加其實是為了提高他們費用投入的有效性。未來,他們對特殊的市場考核將做出特殊的調整。反對大區分公司的盲目壓貨,考核導向良性增長。保持省內市場良性的可持續增長。

“我們面臨省內兄弟企業的競爭,白酒處于競和的狀態,大家抱團力量非常強大,無論是全國性的品牌還是省內品牌,整體處于競和狀態,增加消費品粘性,培養消費者習慣?!泵娑允【菩值艿木赫?,洋河自信的說,“與省內兄弟品牌不是一個體量層次的競爭,我們充滿足夠的自信。進一步提升營銷和渠道能力,強化價值管理,提升渠道利差。省內增速的放緩不是競爭企業的影響,做品牌不做產品,做市場不做銷售,做長遠不做短期。省內市場會保持良性的增長態勢?!?/span>

而針對海、天系列發展不利的傳聞,洋河則從三個方面進行了解讀:

一是因為海、天產品在充分競爭的價格帶,各個地產品牌在這個價格帶處于一個白熱化的競爭狀態,也有能力參與這個價格帶的競爭。

二是因為公司為了理順渠道價格,調整渠道利潤分配,同時保證市場的穩定性,他們不允許給渠道壓貨,更重要的是,洋河給海天的改版比較大。導致前半年掃碼率很低,半年后掃碼率才實現急速上升。

三是由于渠道利差比較小,洋河每賣出去一瓶海之藍、天之藍都是需求拉動,因此增長一開始并不是很明顯。

在行業格局分化、競爭差距不斷拉大的當下,洋河的未來既有想象,亦有挑戰。

文 | 岳治中  來源 | 糖酒快訊

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