“精釀”雖火,份額尚小,為何雪花、百威、喜力、青島都要搶這1%?

微信购彩大厅 www.ulpog.icu 2019-08-15 16:55 閱讀量(255)

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精釀啤酒的行情跟這個夏天的溫度一樣,越來越熱。

號稱“淘寶第一精釀店鋪”的楠希小館開到了第七個年頭……超市和稍大點的便利店都有了專門的精品啤酒貨架……在一線城市屢見不鮮的精釀啤酒館開始向二三線城市蔓延……微信购彩大厅,這個連標準都還沒有完善的新物種仿佛已經“飛入尋常百姓家”。

然而,根據此前AC尼爾森公布的數據,精釀啤酒在國內的銷量還不到啤酒行業整體銷量的1%。

但就是這1%,在整個啤酒行業掀起了一股精釀化的浪潮,各大啤酒巨頭紛紛入場布局,搶占這片尚未明朗的細分領域。

一、1%的份額背后是巨大的想象空間

國產啤酒大佬動作不斷:雪花推出臉譜、黑獅、匠心營造;青島啤酒推出IPA、奧古特、經典1903;燕京桂林漓泉全自動精釀啤酒生產線已于2016年投產 ;珠江啤酒擬在全國多地建立精釀啤酒生產線及線下體驗門店……

海外巨頭則主要通過并購入?。喊僂⒉┘娌⒘碩斕?、Elysian、Wicked Weed等多所精釀酒廠,包括國內知名精釀品牌“拳擊貓”;世界第二大啤酒公司喜力集團收購了美國第六大酒廠Lagunitas的一半股份;嘉士伯集團收購了英國精釀酒廠London Fields Brewery。

然而,國內外啤酒巨頭紛紛布局精釀啤酒市場的背后,是中國啤酒產量的連年下滑和整個行業的產能過剩。

國家統計局數據顯示,2018年全國規模以上啤酒企業累計產量3812.2萬千升,較2017年下滑13.39%;累計新增產能卻持續攀升,至2017年我國啤酒行業累計新增產能已經達到5917萬噸/年,遠遠超過了市場消費的需求。

在啤酒行業增長疲乏、需求拉動低迷的整體趨勢下,進口啤酒和精釀啤酒的逆勢增長引起了業內的廣泛關注。據前瞻數據研究院報告,2018年中國啤酒進口量為82.1萬千升,同比增長14.7%,進口金額為59.6億元,同比增長17.9%;而近年來,我國精釀啤酒的消費增速保持在 40%以上。

為了捕捉精釀啤酒發展之動向,探索品類突破新未來,日前以“小品類大市場”為主題的“首屆全球高端精釀啤酒峰會”在2019(第三屆)中酒展期間盛大召開,現場多位行業大咖發表了對當前精釀啤酒崛起態勢的看法。

優布勞啤酒董事長李慶認為:消費者的觀念轉變是精釀啤酒崛起的重要因素?!骯ツ母齬愀孀齙煤?、哪個廣告做得響,大家都買這個品牌?!鋇衷?0后、00后不看重廣告,而是追求精神屬性的一致性,“他們覺得這個品牌和自己的調性一致才會購買?!?/span>

在辛巴赫啤酒董事長王笑卓看來:“中國的精釀啤酒崛起的內因或驅動力,是消費階層發生變化以后需要的消費身份符號?!蓖跣ψ咳銜?,社會經濟的發展和人民生活水平的提高造就的大量中產階級,亟需通過不同的身份屬性和階級符號來實現自我表達,而精釀啤酒恰好能滿足他們這種個性化表達的需要。

無論是出于消費觀念的轉變還是中產階層的自我表達,精釀啤酒在中國都有巨大的發展空間。

數據顯示,2017年我國人均啤酒消費量為34升/年,超過26升/年的全球平均值,而我國啤酒平均零售價為12.36元/L,僅為全球平均售價的56%。目前精釀啤酒占全國啤酒行業的銷量和銷售額都在1%左右,而在精釀啤酒產業最為發達的美國,2016年這兩項占比分別為12.3%和22%。

李慶提出了他對精釀啤酒發展的展望:未來5年,將是精釀啤酒發展的黃金5年,精釀啤酒品牌將增至13000個;未來5-10年,將是精釀啤酒變革的黃金5年,會有一批強勢的精釀品牌出現。

二、看上去很美的國產精釀面臨著品牌突圍的囧境

盡管發展勢頭正旺,但對于摸著石頭過河的國產精釀企業而言,“活下去”無疑面臨著非常嚴峻的挑戰。

目前中國精釀啤酒市場仍處于起步階段,進口精釀產品占據了絕大部分的市場份額;缺乏相關法律法規以及行業政策的規范和引導,“掛羊頭賣狗肉”的攪局者眾多;再加上國內外啤酒龍頭企業的搶先布局,進一步擠壓國產小型精釀企業的生存空間。

與國產葡萄酒精品酒莊相似,國產精釀企業也面臨沒錢做市場的困境。北京貍造百味酒業總經理秦學直言,“我們把資源都放到了生產上,沒有足夠的資源可以留到渠道和銷售上?!蓖?,精釀啤酒的大投入和小產出也加大了小型酒企做品牌推廣的難度。 

盡管外界常有詬病精釀啤酒售價過高的言論,精釀酒企對此卻有自己的難處:產品價格一旦固定,手里掌握的資源也有限,這時候是否仍然把那么多錢花在品質上?在節約成本和保證品質之間如何做出抉擇?秦學指出,對精釀啤酒的定義中有一條是“不以成本為導向的啤酒”,但真正能做到的企業寥寥無幾。

在王笑卓看來,精釀啤酒的高品質和差異化,正是這一品類突破工業啤酒的封鎖,實現發展和壯大的關鍵?!拔也蝗銜衷諼頤塹木鵪【迫プ齙團ǘ然蛘呤墻氪車牧魍ㄇ闌嵊諧ぞ玫姆⒄夠帷?,王笑卓表示,精釀啤酒企業必須堅守品質,這是根本 ;同時需要轉變傳統的營銷思路,通過品牌和IP的打造,用品牌內在的精神和文化來與年輕一代消費者建立穩固的聯系。

但小型精釀企業也并非毫無優勢,相比規?;鈉【破笠?,小型企業往往反應更加敏銳,能夠快速抓住整個市場的話題或者熱點,快速找到適合自己品牌的營銷模式。

上海萊寶啤酒創始人兼董事長曹暉表示,精釀酒企可以在產品包裝、容器、飲用形式上采用一些“微創新”的技巧,這些都是小型企業可以突破的點,用來拓展產品的消費場景和消費受眾。

“關鍵在于用大眾思維來做小品類?!輩蓽吞岢?,精釀啤酒本質還是快消品,要從這個方向去找精釀啤酒做營銷、做產品的思路,“快消品的特質是使用周期短、高頻次被使用被消耗,它的購買習慣是簡單、迅速、沖動、感性,這就是它的突破口?!?/span>

文丨酒業家記者  黃彬

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